千禧一代与信用卡关系的演变将如何重塑零售业

递出信用卡向来是日常琐事：顾客在商店排队，将卡片、现金（或曾经流行的支票）交给收银员，然后拿着收据离开。然而，在零售技术革命的浪潮中，一切都不再墨守成规。零售商获取付款的过程，如今可以成为整体营销策略的一部分，能够建立品牌忠诚度，并为消费者创造无缝体验。若运用得当，企业可通过创新的财务解决方案，在顾客的财务处境中与其相遇，从而拓展与购物者的触点。

千禧一代正是这样一个引人入胜的受众群体。美国人口普查局将这一代人定义为1982年至2000年间出生，人数超过8300万，占美国人口的四分之一。然而，将“千禧一代”简单等同于“现在的年轻人”既失之偏颇，也限制了对其消费行为的研究。

这一群体还拥有强大的财务实力。2018年春季，全渠道分析公司Euclid发布的报告显示，千禧一代的消费力达2000亿美元，并预计其将很快超越婴儿潮一代，成为美国最大的消费世代。

然而，千禧一代可能并不持有信用卡。Bankrate.com在2016年的一项调查显示，18至29岁的成年人中，仅33%拥有信用卡。这一群体回避塑料卡片的原因，部分源于他们成长过程中经历的经济冲击，尤其是2008年衰退的影响。

“毫无疑问，许多千禧一代发誓不再使用信用卡，这不能怪他们。大衰退的伤痕犹新，学生贷款债务沉重，他们最不愿看到的就是更多债务的可能。”CompareCards首席行业分析师Matt Schulz在给Retail Dive的邮件中表示。

畅销书作家、播客“Bad with Money”主持人Gaby Dunn解释说，她这一代人拒绝这种支付方式，是因为年轻时的经历。“我想我们不了解信用卡，或者对其持怀疑态度，因为我们看到父母在2008年经济衰退中应对信用卡债务，那时我们正值易受影响的年纪，或许刚开始独立管理财务，”她在邮件中告诉Retail Dive，“我个人曾有一位年长我十岁的伴侣，背负6万美元信用卡债务，那在我25岁时吓到了我。”

这种对信用卡的回避并非因为千禧一代挑剔或消费习惯高维护，而是因为他们真的害怕债务。Credible.com的一项调查让千禧一代对信用卡债务在日常生活中的恐惧程度进行排序，结果显示，他们对信用卡债务的恐惧甚至超过对死亡的恐惧。

当面对自身死亡率比面对信用卡更受欢迎时，零售商需要探索触及这一群体的创新方式。全面审视移动支付选项、流程透明度，以及为消费者提供预算工具的意愿，可能对公司有利。

Abercrombie & Fitch与Venmo的案例

Venmo是PayPal旗下的支付服务，作为点对点数字钱包，用户可通过移动应用接收和转账。该公司于2016年开始与商家合作，到次年已能与任何支持PayPal的卖家整合。据公司向Retail Dive提供的信息，接受Venmo的商家数量已激增至超过200万，月活跃用户从2018年8月到9月环比增长185%。

该服务尤其受千禧一代欢迎。Rubiix在2018年秋季的一份报告指出，Venmo已超越ATM取现，成为这一群体偏好的支付方式。紧随千禧一代之后，移动优先的Z世代正快速推动数字化进程，根据Accenture的报告，该群体中68%对个人对个人支付感兴趣。这表明年轻一代已准备好将数字钱包作为与零售商打交道的主要方式。

为进一步触达受众，Abercrombie & Fitch于2018年8月在其同名品牌和Hollister品牌的移动应用中启用了Venmo支付选项。

此举是公司更广泛使命的一部分，旨在理解和连接其客户群，Abercrombie & Fitch Co.首席运营官Joanne Crevoiserat表示。Abercrombie进行的一项调查发现，56%的购物者拥有Venmo账户并每周使用。

“想想我们的核心顾客，他们是数字原住民。对他们而言，数字与实体之间的购物体验非常重要，”Crevoiserat在接受Retail Dive采访时说。

此外，结账时顾客可选择Apple Pay、PayPal或Venmo。负责Abercrombie & Fitch Co.数字和全渠道运营的集团副总裁Lauren Morr表示，丰富的选择让顾客能挑选最适合自己的方式，即使他们没有信用卡。“这无疑给了他们另一个选择，可以直接关联银行账户，或者让妈妈转账。因此，这为他们提供了以前可能没有的额外支付能力，”Morr说。

这关乎营销，而非支付本身

零售商探索的另一条路径是与金融公司合作，将付款拆分，使消费者无需传统信用卡即可分期支付。其中一项服务是Afterpay，这家澳大利亚公司与Urban Outfitters、Nasty Gal、Steve Madden和True Religion等品牌合作。顾客可购买商品，并通过四次免息分期付款，每两周支付一次。若按时支付，不产生额外费用；若逾期，则收取8美元罚金。按时支付的激励在于能继续使用平台。

“当用户逾期未付时，在还清欠款前无法再次使用系统，”Afterpay首席执行官Nick Molnar在接受Retail Dive采访时解释。这与传统信用卡系统不同，因为正如Molnar所说，“信贷行业从不良行为中获利，而非良好行为。”

Afterpay发现，消费者将服务用作预算工具，同时获取所需物品。“他们在周四借款，因为下周三才发工资。他们将还款与薪资周期对齐，”Molnar说。

瑞典银行Klarna提供类似的分期支付系统，消费者可通过分期付款购买商品，该系统与14个国家的10万家零售商合作。去年，服装零售商H&M向Klarna投资2000万美元，为这家快时尚零售商提供店内和在线支付服务。

“核心在于尽可能消除购买过程中的摩擦，”Klarna首席商务官Michael Rouse在接受Retail Dive采访时表示。令人意外的是，零售商将其视为一种服务，并作为降低获客成本的方式。Rouse解释说，这最终是一种营销工具。

千禧一代并非铁板一块

尽管零售商正在调整支付策略，重新思考与年轻一代的互动方式，但上一个假日季出现了一个有趣的现象。CompareCards.com的研究显示，近30%的假日购物者申请了信用卡。其中，年轻的千禧一代（22至29岁）是申请商店卡的最大群体。

那么，千禧一代如何同时拥抱和排斥信用卡？答案可能在于忠诚度积分和预算管理。“有一部分千禧一代对奖励积分非常热衷。很难用同一把尺子衡量所有千禧一代，”Schulz说。积分让购物者能获得更多实惠，这意味着强大的奖励计划可能促使部分千禧一代申请商店卡。

但即便如此，零售商在推进时必须全面考虑移动技术。Bond Brand Loyalty在2018年春季的研究显示，85%的受访者表示，通过移动设备兑换商品提升了他们的忠诚度体验。

历史框架的重要性

将千禧一代拒绝信用卡视为对行业的颠覆，需要置于历史背景中。现代信用卡出现于20世纪初，当时一些百货公司发行自己的卡片，以“促进客户忠诚度和改善服务”，据CreditCards.com称。快进到1950年代，大来卡风靡一时，随后美国运通卡于1958年问世。银行消费卡紧随其后。

但多年来，大量人群无法获得信用卡。女性直到1974年才获得这一权利，当时《平等信贷机会法》规定贷款机构不得基于性别拒绝贷款。此外，有色人种经常被排斥在这一金融体系之外。截至2013年，47%的非裔美国人和30%的拉丁裔无法使用信用卡。

“在讨论这个话题时，不考虑历史是非常短视的，”Dunn说。“红线制度阻止黑人获得银行优惠利率，女性在1970年代之前没有丈夫签名就无法获得信用卡（未婚女性根本无法获得）。”

因此，尽管零售商在支付方面似乎正经历巨变，但更宏观的图景是，许多人从未获得过信用卡。与其说是一个体系被推翻，不如说支付可能正处于其下一次迭代之中。

在过去几个月里，零售商已通过扩展选项来展示这一点，包括移动优先解决方案和创造性的支付方式。例如，亚马逊与西联汇款合作，使国际客户能以当地货币购物；Target推出店内非接触式支付；7-Eleven在美国所有门店引入Apple Pay和Google Pay。

这场持续的变革有望覆盖更广泛的人群——尤其是年轻一代中的多元成员——他们既希望享受顺畅的技术交易，又希望掌控自己的账户和预算。